Sunday, 8 October 2017

10 เหตุผล ทำไมฟิตเนสที่เรารู้จักกันถึงเริ่มไปไม่รอด

อุตสาหกรรมฟิตเนสในกรุงเทพ อาจจะถึงจุดเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง เมื่อแบรนด์ฟิตเนสรายใหญ่อย่าง True Fitness ได้ประกาศปิดตายแล้วลอยแพทั้งสมาชิกและพนักงานตัวเองให้แก้ปัญหากันเอาเอง ตามรอย California WOW ที่ก่อนหน้านี้ได้สร้างประสบการณ์ความประทับใจให้กับวงการฟิตเนสไทยมาในลักษณะเดียวกันแล้วรอบนึง จึงเกิดคำถามว่า เพราะอะไร ทำไมฟิตเนสแบบที่เรารู้จักกันถึงเริ่มไปไม่รอด?

ลาก่อย True Fitness
(1) พนักงานที่ดี เทรนเนอร์ที่เก่ง ไม่อยากทำงานด้วย

ผมว่าทุกคนในเมืองไทยอาจจะเคยผ่านจุดที่เป็นลูกค้า California Wow (หรือโดนหลอกให้เป็น) มาก่อนบ้างแล้ว และอาจจะจำได้ว่าสมัยนั้นพนักงานทุกคน ตั้งแต่พนักงานต้อนรับ ซึ่งให้การต้อนรับคุณราวกับเป็นแขกที่โรงแรม ไปจนถึงเทรนเนอร์ ที่สมัยก่อนต่างก็เป็นคนที่สนใจในเรื่องศาสตร์การกีฬาจริง ๆ มาให้คำแนะนำ และช่วยเหลือลูกค้าด้วยความรู้ ไม่ใช่เหตุผลอื่น (แอบหลอกขายของ หรืออยากตีสนิท) วันนี้มันไม่เป็นแบบนั้นแล้วครับ เพราะพนักงานดี ๆ ย่อมมีทางเลือก หนีไปทำงานที่อื่นกันหมดแล้ว

เพราะอะไร?

เพราะว่าแบรนด์ฟิตเนสเหล่านี้ ไม่มีระบบที่ให้พนักงานที่มีความรู้ ความสามารถ หรือมีใจรักได้มีที่ยืน แต่กลับมีระบบที่ทำให้พนักงานที่สร้างรายได้สูงสุดได้เติบโต พนักงานที่มีความรู้ แต่ไม่ชอบขายของ เข้าถึงคนไม่เก่งเท่า สุดท้ายก็ทนอยู่ไม่ได้ เขาก็ย่อมเลือกออกไปทำอย่างอื่นที่เขารู้สึกว่าได้ผลตอบแทนดีกว่า ทั้งด้านการเงิน การงาน และศักดิ์ศรี

แล้วพนักงานบางคนก็ไม่ไหว ความรู้ทางด้านกีฬาหรือการออกกำลังกลายอย่างได้ผลและปลอดภัยรู้น้อยกว่าลูกค้าอีก ทำให้อดสงสัยไม่ได้ว่าเข้ามาทำงานได้นี่เพราะหน้าตาหรืออะไร?

ไม่แปลกใจใช่ไหมครับ ทำไมพนักงานต้อนรับที่ฟิตเนส อยู่ดี ๆ โผล่เป็นพนักงานที่โรงแรม กลายเป็นแอร์ และเทรนเนอร์ก็กลายมาทำเป็นฟรีแลนซ์ ฟิตเนสเซเลบ ขายเวย์ ขายอกไก่ปั่น หรือเปิดยิมเองซะนี่

ภาพประกอบ: อกไก่
(2) ลูกค้ารู้สึกเหมือนโดนหลอก เพราะพนักงานสร้างรายได้ส่วนใหญ่จากค่าคอมมิชชั่น

ว่าพนักงานไม่อยากอยู่แล้ว ลูกค้าก็ไม่อยากอยู่เหมือนกัน เพราะเมื่ออยู่เป็นสมาชิกฟิตเนสเหล่านี้ รู้สึกเคือง ๆ ทุกครั้งที่เราออกกำลังกลายอยู่ดี ๆ ก็ต้องโดนถามว่า จะต่อสมาชิกนี้ไหม สนใจโปรแกรมนี้ไหม เข้ายิมไม่ได้แล้วนะถ้าต่อจากนี้ไปไม่สมัครแพกเกจนี้

เอาจริง ๆ เรื่องแบบนี้ ถ้าอยากแจ้งลูกค้าให้ต่อสมาชิก หรือสมัครอะไรเพิ่ม ให้แจ้งที่เค้าท์เตอร์เช็คอิน หรือแจ้งเป็นจดหมายมา ไม่ควรอย่างยิ่งที่จะถามระหว่างลูกค้ากำลังออกกำลังกายอยู่

ที่สำคัญ ไม่รู้เหมือนกันว่าฟิตเนสประเภทนี้ มีกระบวนการอย่างไร ที่ทำให้ลูกค้าที่เป็นสมาชิกเฉย ๆ ไม่ได้เป็นลูกค้า Personal Trainer (PT) รู้สึกเป็นประชาชนชั้นสอง ไม่ว่าจะเป็นการไม่เข้ามาช่วย Spot ให้ของเทรนเนอร์ หรือแม้กระทั่งแค่การยิงสายตาแปลก ๆ มา โดยเหตุการณ์เหล่านี้มักจะเกิดขึ้นแย่สุด ๆ ในยุคสมัยที่เป็น California WOW ยุคนี้ เหมือนฟิตเนสหลายแบรนด์อาจจะไม่ค่อยพบเห็นกันแล้ว เพราะไม่มีใครอยากไปถึงจุดเดียวกับ California WOW

เมื่อลูกค้ารู้สึกแบบนี้ ก็ไม่มีใครอยากอยู่ครับ สัญญาหมดก็ชิ่งแล้ว

ภาพประกอบ: California WOW รายแรกที่บาย
(3) คนเยอะ จอดรถยาก ไปยาก

อันนี้ปัญหาปรกติเลยครับ ฟิตเนสที่เป็นแบรนด์ส่วนใหญ่ ชอบไปอยู่ตามห้าง หรือไม่ก็ตามอาคารสำนักงานใหญ่ ๆ ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะว่าเป็นสถานที่ที่เจ้าของแบรนด์ย่อมเชื่อว่า จะเป็นสถานที่ที่ดึงดูดให้หาลูกค้าได้ง่ายและเยอะที่สุด

แต่การทำแบบนี้ มันจะกลายเป็นข้อเสียสำหรับกลุ่มลูกค้าอีกกลุ่มครับ ฟิตเนส ช่วงพีคที่คนมันเยอะ คนมันเยอะจริง ๆ และช่วงพีคมักจะเป็นช่วงเวลาที่ไปชนกับคนที่กำลังพยายามเข้า หรือออกจากห้าง หรืออาคารสำนักงานนั้นพอดีด้วย

และช่วงพีค คนก็เยอะมากถึงมากที่สุด ทำให้ไปถึงแล้วเครื่องเต็ม ไปแล้วไม่ได้รู้สึกเหมือนได้ผ่อนคลายความเครียดจากการทำงานมาทั้งวัน แต่มาเครียดกว่าเดิมเพราะไปถึงแล้วไม่ได้ออกกำลังตาม Workout Plan ที่วางเอาไว้ก่อนไป ... สำหรับคนที่ซีเรียสเรื่องออกกำลังกาย มันเซ็งนะเว้ย ... แต่ก็ใช่ว่าทุกคนจะสามารถไปออกกำลังกลายกลางวันช่วงที่ไม่พีคได้

คนเยอะจริมๆ นี่ฟิตเนสหรือคอนเสิร์ต Ed Sheeran
(4) เทรนเนอร์ที่ดี ๆ หนีไปเปิดยิมเองหมดแล้ว และลูกค้าก็ย้ายตามไปด้วย

อันนี้เหมือนข้อแรกครับ เทรนเนอร์ที่เขามีใจรักทางด้านนี้จริง พวกเพาะกายสายโหด ๆ หรือครูสอนโยคะ ครูสอนปั่นจักรยาน ครูสอน Functional Training หรือครูสอนมวยตัวจริง เขาหนีไปอยู่ที่อื่นหมดแล้ว คนไหนเก่ง ๆ หน่อย ก็ไปเปิดยิมเองกันหมด หรือไม่เขาก็ไปหาพาร์ทเนอร์ หรือไม่ก็รวมตัวกันเปิดยิมเอง (หลัง ๆ เห็นลักษณะนี้เยอะมาก)

ทีี่สำคัญคือลูกค้าหลายคนก็หนีตามเทรนเนอร์เหล่านี้ไปด้วย

บางคน ก็อาจจะแปลงร่างกลายเป็นครูฝึกฟรีแลนซ์ ตามฝึกให้ตามฟิตเนสคอนโดของลูกค้าเอง ซึ่งเอาจริง ๆ สำหรับลูกค้าหลาย ๆ คน แค่นี้ก็เพียงพอแล้ว แถมเป็น Win-Win เพราะลูกค้าไม่ต้องฝ่ารถติดไปยิม แถมจ่ายค่าฝึกถูกกว่า ในขณะที่เทรนเนอร์เองก็ได้รับเงินเยอะกว่าที่ฟิตเนสพวกนี้แบ่งให้

Smash Gym แหล่งรวมสายโหด
(5) ลูกค้าที่จ่ายได้ หนีไปใช้บูทีคยิม และฟิตเนสสตูดิโอ / CrossFit หมดแล้ว

อันนี้เป็นปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นทั่วโลกครับ คือลูกค้าที่จ่ายได้หลายคน หรือบริษัทจ่ายให้ หนีไปใช้บริการพวกฟิตเนสประเภทที่เฉพาะทางกว่าเดิม หรือพวก Boutique Gym (บูทีคยิม) กันหมดแล้ว ซึ่งในที่นี้ขอรวมถึงพวก CrossFit box, สตูดิโอโยคะ, ค่ายมวย และปั่นจักรยานด้วย

ถามว่าเพราะอะไร?

เพราะว่าฟิตเนสเหล่านี้มีจำนวนลูกค้าที่จำกัด และเขาได้วางแผนว่าลูกค้าจำนวนเท่านี้เขาก็โอเค สามารถทำกำไรได้ และสามารถสร้างความเป็นชุมชนได้ คือลูกค้าสามารถมาสร้างเพื่อน สร้างชุมชนได้ ในขณะที่แต่ละคลาสจะมีจำนวนคนที่จำกัด ทุกคนไม่รู้สึกว่าไปแล้วเสียเที่ยว ได้ออกกำลังกายตามที่วางแผนไว้เดิมจริง ๆ

บูทีคยิมพวกนี้ ส่วนมากจะมีการขายแพกเก็จแบบไม่มีพันธสัญญา ลูกค้าเลือกจ่ายเป็นครั้ง ๆ ได้ อยากมาก็จ่าย อยากจ่ายถูกหน่อยก็เหมาจ่าย 20 คลาส อยากไปยิมอื่นเหรอ? ไม่เป็นไร ไม่ต้องรู้สึกเสียดายเพราะชั่วโมงคลาสไม่ได้หายไปไหนเมื่อไม่ได้ใช้ ... บางคนก็ใช้ GuavaPass แทนไปเลย

ในขณะเดียวกัน บูทีคยิมเหล่านี้ยังมีโปรแกรมที่ให้ลูกค้าได้ไปร่วมแข่งขัน หรือมีส่วนร่วมนอกคลาสด้วย เช่นการแข่งขัน Spartan Race หรือแม้กระทั่งการเชิญชวนไปอีเว้นท์สังสรรค์ทั่วไป ในขณะที่ฟิตเนสแบบเดิม ๆ ไม่ค่อยที่จะทำให้ลูกค้าได้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน แต่กลับรู้สึกเป็นหมูที่คอยโดนฟาดแพ็กเกจ PT อะไรแปลก ๆ เสมอ

ตัวอย่างบูทีคยิม: BASE Bangkok สำหรับสาย Functional

ตัวอย่างบูทีคยิม: Absolute You สำหรับสายปั่น

ตัวอย่างบูทีคยิม: FitCorp Asia สำหรับสาย CrossFit

ตัวอย่างบูทีคยิม: Fitfac สำหรับสายมวย

ตัวอย่างบูทีคยิม: Muscle Factory สำหรับสายโหด

(6) ค่าเช่าเริ่มแพงขึ้น เจ้าของที่ไม่เห็นความสำคัญที่ต้องมีฟิตเนสในห้างตัวเอง

ในส่วนของเจ้าของฟิตเนสเหล่านี้เอง ก็กำลังเจอแรงกดดันทางต้นทุนอีกด้าน นั่นก็คือค่าเช่าที่เริ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ ของเจ้าของที่ ซึ่งเจ้าของที่เองปรกติแล้ว จะคิดค่าเช่าพวกฟิตเนสค่อนข้างต่ำกว่าค่าเช่าร้านทั่วไปอยู่พอสมควร (ปรกติค่าเช่าที่ขายของ ตารางเมตรละ 1,200-2,200 บาทต่อเดือน พวกฟิตเนสจ่ายแค่ 200 บาทต่อเดือนหรือต่ำกว่า)

แต่แน่นอน พื้นที่ก็คือพื้นที่เหมือนกัน ถ้าไม่ต้องการฟิตเนสบนสถานที่ตัวเองจริง ๆ จะเก็บไว้ทำไม ถ้าทำอย่างอื่นแล้วค่าเช่าดีกว่า

คำถามสำหรับเจ้าของที่หลายคน สมมติว่าผมเป็นเจ้าของอาคารสำนักงาน ที่มีพนักงานเข้าออกตึก 6,000 คนต่อวัน ทำไมผมต้องยอมเสียพื้นที่ 1,500 ตารางเมตรให้กับฟิตเนสที่จ่ายค่าเช่าแค่ 200 บาทต่อเดือนต่อตารางเมตร ในเมื่อผมเอาบูทีคยิม 3-4 อันมาอยู่แทนก็ได้ และพวกใช้พื้นที่แค่อันละ 100 กว่าตารางเมตร ห้องน้ำก็แชร์กันได้ แถมจ่ายค่าเช่าได้สูงกว่าเกือบสามเท่า?

(7) ลูกค้าที่จ่ายเงินไม่อยากอยู่ต่อ เพราะลูกค้าหลายคนไม่ต้องจ่ายเงินก็มาได้จากสิทธิบัตรเครดิตต่าง ๆ

ฟิตเนสแบรนด์ใหญ่ ๆ หลายราย มีส่วนทำให้คุณค่าของลูกค้าที่เป็นสมาชิกจ่ายเงินรู้สึกไม่ค่อยดีกับการที่จะต้องจ่ายค่าสมาชิกเต็มตัว ด้วยดีลที่ไปทำไว้กับบัตรเครดิตต่าง ๆ ทำให้ลูกค้าเหล่านี้สามารถเข้าฟิตเนสฟรีได้ในช่วงที่ไม่พีค หรือช่วงเสาร์และอาทิตย์

ส่วนหนึ่งผมเข้าใจ การทำแบบนี้จริง ๆ แล้วเป็นการสร้างรายได้เพิ่มเติมในช่วงที่สามารถให้บริการได้โดยไม่ได้เพิ่มความลำบากหรือไม่สะดวกให้กับสมาชิกทั่วไป แต่คนที่เป็นสมาชิกจะรู้สึกเหมือนไม่คุ้มขึ้นมาทันที และเกิดความรู้สึกไม่อยากอยู่ต่อ


เล่นฟรีด้วยดีจุง เออ ทำไมกุต้องจ่ายวะ
(8) ไม่ซ่อมอุปกรณ์ เปิดเพลงซ้ำซาก คนใช้อุปกรณ์ใช้แล้วไม่เก็บไว้ที่เดิม

อันนี้เป็นปัญหาคลาสสิก แน่นอนอุตสาหกรรมฟิตเนสไม่ใช่อุตสาหกรรมที่กำไรสูงที่สุด ในเมื่ออุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ต้องใช้ในสถานที่ต่างเป็นอุปกรณ์นำเข้า ราคาเหยียบแสนขึ้นไปหมด แต่การที่คุณใช้เวลาในการซ่อมอุปกรณ์และสั่งอะไหล่นาน ทำให้เกิดความรู้สึกไม่ปลอดภัย ไม่ว่าการตกแต่งฟิตเนสจะสวยหรูขนาดไหน

เวลาเห็นอะไรแบบนี้แล้ว มันก็อดจินตนาการภาพตัวเองกำลังใช้อุปกรณ์โหด ๆ อันนึงอยู่แล้วก้อน Weight หล่นลงมาทับไม่ได้

อีกเรื่องคือเรื่องการเปิดเพลงซ้ำ ๆ จนคนไปรู้สึกเหมือนโดนล้างสมอง และการที่ไม่สร้างวัฒนธรรมให้มีการวางอุปกรณ์ที่ใช้เสร็จแล้วเข้าที่เดิม ทำให้คนมาใช้ต่อ ต้องเดินวนหาอุปกรณ์รอบยิมไปพร้อม ๆ กับการฟังเพลงวนซ้ำไปเรื่อย ๆ

แบบนี้เดี๋ยวก็พัง
(9) การงอกขยายของอุตสาหกรรม คนเล่นแต่โยคะก็ไปสตูดิโอโยคะ สายโหดไปยิมเพาะกาย สายปั่นไปไซเคิลสตูดิโอ

ตามที่ได้บอกไปครับ อุตสาหกรรมฟิตเนสในเมืองไทย แม้ว่าเราเห็นแบรนด์ฟิตเนสใหญ่ ๆ เริ่มปิดตัวแล้วทิ้งลูกค้าไป แต่จริง ๆ แล้วภาพรวมอุตสาหกรรมมันเติบโตขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกคนใช้บริการฟิตเนสแบบเดิม ๆ แล้วครับ เขาหนีไปทำสิ่งที่เขา "ได้ค้นพบตัวเอง" แล้ว ตามการงอกขยายของอุตสาหกรรม (proliferation) เช่น หลายคนอาจจะไปทำพิลาทีส, โยคะ บางคนก็เลือกที่จะไปสายต่อยมวยอย่างเดียว บางคนอาจจะไปแนว Functional/CrossFit ส่วนสายโหดเดิมที่เล่น Weights อย่างเดียว ก็ไปยิมท้องถิ่น หรือยิมเพาะกายแท้ ๆ

ที่เห็นระยะหลัง ๆ ก็มีสายวิ่ง ไม่ไปแล้วฟิตเนส วิ่งอย่างเดียวนี่แหละ ฟรี ไม่ต้องจ่ายเงินค่าสมาชิก ไปจ่ายเงินค่างานวิ่งแทน

ฟิตเนสเชนที่เรารู้จักกัน มันเหมือนกับตำมั่วครับ คือสามารถทำได้หลายอย่าง แต่ก็ไม่ได้ดีมากในด้านใดด้านหนึ่ง ทำให้คนที่เขาเอาจริงเอาจังกับสายที่เขาชอบ มักจะเลือกไปทางเลือกอื่นที่ดีกว่าและตรงจุดมากกว่า แถมไม่ต้องมานั่งต่อสู้แย่งชิงอุปกรณ์ แย่งที่จอดรถ หรือแม้กระทั่งนั่งตำหนิคนที่ Curl ใน Squat Rack

ควย
(10) เพราะมึงเองนั่นแหละ

ที่แบรนด์ฟิตเนสหลายรายเริ่มไปไม่รอด สุดท้ายแล้วก็หนีไม่พ้น "มึงเอง" นั่นแหละ แบรนด์ฟิตเนสเหล่านี้ได้สร้างวัฒนธรรมที่มุ่งไปสู่ความล้มเหลวของตัวเอง ด้วยการที่ไม่ดูแลพนักงานดี ๆ ของตัวเอง, ให้คนที่ได้โตมีแต่คนที่ขายของเป็น, ทำให้ลูกค้าเหมือนโดนหลอก, ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นพลเมืองชั้นสอง และทำให้ลูกค้าไม่ได้สิ่งที่เขาต้องการ ซึ่งจริง ๆ แล้ว มันก็มีเพียงแค่การได้ออกกำลังกายตามที่ตัวเองต้องการ

--- จบ ---

สุดท้ายนี้ สิ่งที่ผมว่าจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นีี้ คือแบรนด์ฟิตเนส หรือพวกฟินเนสเชนรายใหญ่ ๆ จะเริ่มพยายามจัดสรรพื้นที่ หรือเปลี่ยนแปลงบริการ ให้กลายเป็นบูทีคมากขึ้น และพยายามที่จะสร้างความเป็นตัวต่อตัวหรือ "Personal" กับลูกค้ามากขึ้น

แต่จะทำได้สำเร็จหรือไม่ ถ้าให้มองเคสจากต่างประเทศแล้ว คงบอกได้ว่า "ยาก" แล้วอาจจะต้องจบลงที่รายใหญ่ต้องมาทยอยซื้อบูทีคยิมเล็ก ๆ เพื่อเอากระแสเงินสด แต่ไม่เข้าไปยุ่งเรื่องการบริหารจัดการ ตามที่เราเห็นกันในเมืองใหญ่อย่างลอนดอน ซานฟรานซิสโก ฯลฯ

ฟิตเนสเชน สุดท้ายแล้วจะเหลือเพียงแค่ 2-3 รายใหญ่ ที่มีข้อได้เปรียบจากสเกล หรือจากการทำดีลค่าเช่าที่ ดีลธุรกิจจากพนักงานบริษัทที่สามารถเข้าใช้ได้โดยบริษัทออกเงิน และเข้าใจตลาดได้ถึงจุด ๆ หนึ่งแล้ว

ว่าง ๆ หากมีเวลาผมจะมาเขียนขยายความในเรื่องนี้อีกรอบครับ เพราะจริง ๆ แล้วอุตสาหกรรมฟิตเนส มันก็ไม่ได้ต่างไปจากอุตสาหกรรมร้านกาแฟมากนักในเรื่องของ Business Cycle คือทั่วโลก เรากำลังอยู่ในยุคที่ฟิตเนสรุ่นที่ 3 "รุ่งเรือง" และรุ่นที่ 2 กำลัง "ล่มจม"  อย่างไรก็ตามฝากติดตามต่อด้วยครับ

เห็นด้วย ไม่เห็นด้วย หรือมีความคิดเห็นอะไร เขียนในช่อง Comment ข้างล่างได้เลยครับ

No comments:

Post a comment