Thursday, 17 May 2012

5 บทเรียนธุรกิจสำคัญจากสตีฟ จ็อบส์ จากหนังสือ Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้อ่านหนังสือเกี่ยวกับสตีฟ จ็อบส์อีกเรื่อง Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple's Success โดย Ken Segall จบแล้ว โดยหนังสือเรื่องนี้จะไม่เน้นบอกเรื่องราวของสตีฟ จ็อบส์มากมายเหมือนกับชีวประวัติของสตีฟ จ็อบส์อีกเล่ม แต่จะเน้นเรื่อง Simplicity หรือความเรียบง่าย ซึ่งสตีฟ จ็อบส์ได้นำมาใช้ในการดำรงชีวิตและการบริหารธุรกิจที่แอปเปิล และกลายเป็นสิ่งที่ทำให้แอปเปิลประสบความสำเร็จทุกวันนี้ หนังสือเล่มนี้จะให้ความสำคัญเรื่องในเรื่องธุรกิจเป็นส่วนใหญ่


อ่านหนังสือเล่มนี้แล้ว เราจะรู้เลยว่ารูปแบบการบริหารของบริษัทใหญ่ยักษ์หลายแห่ง ไม่ใช่ว่าไม่มีศักยภาพ แต่กลับมีอะไรซักอย่างมาปิดกั้นไม่ให้บริษัทเหล่านั้นสามารถปลดล็อคศักยภาพที่ตัวเองมีอยู่ได้ โดยทั้งหมดนี้อยู่ที่สไตล์ในการบริหารจัดการ และโครงสร้างของบริษัท ซึ่งแอปเปิลมีวิธีการดำเนินการไม่เหมือนใคร จนถึงวันที่สตีฟ จ็อบส์ตาย แอปเปิลยังคงบริหารบริษัทไม่ต่างกับบริษัทเล็ก ๆ ที่ใช้แนวการบริหารลักษณะกึ่งเผด็จการเล็กน้อย คือว่าง่าย ๆ ทุกอย่างต้องผ่านการตัดสินใจจากบุคคลที่มีอำนาจ เช่น สตีฟ จ็อบส์, ทิม คุก, สก็อต ฟอร์สตอลหรือจอนนี่ ไอฟว์ แต่บุคคลเหล่านี้ กลับมีส่วนร่วมใน thought process เกือบทุกขั้นตอนเช่นกัน

เมื่ออ่านหนังสือเล่มนี้จบ มันมีเรื่องที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับแอปเปิลและสตีฟ จ็อบส์อยู่ 5 อย่างที่ผมเห็นด้วย และคิดว่ามันคงจะเป็นประโยชน์กับบริษัทที่เราอยู่ หรือแม้กระทั่งสังคมของเรา ผมขอเรียกสั้น ๆ ว่าสิ่งเหล่านี้เป็น "บทเรียน" จากหนังสือเล่มนี้ละกันครับ


ข้อ (1) - ตรงไปตรงมาดีที่สุด

"ความตรงไปตรงมา คือความเรียบง่าย"

เวลาบริษัทที่รับออกแบบแคมเปญการตลาดให้กับแอปเปิล มีไอเดียอะไรใหม่ ๆ มาเสนอสตีฟ จ็อบส์ ถ้าเกิดว่าไม่ถูกใจ สตีฟจะออกมาบอกตรง ๆ เลยว่าไอเดียนี้ "เหี้ยมาก เพราะ......" โดยการที่สตีฟ จ็อบส์บอกทุกอย่างออกมาตรง ๆ ทำให้ทุกคนรู้ว่าจะต้องแก้จุดไหนได้ทันท่วงที ต่างจากบริษัทอย่างอินเทล ที่เมื่อเอเจนซี่เสนอผลงานของตัวเอง บริษัทมักจะเก็บไว้พิจารณาซักพัก หลังจากนั้นก็จะส่งอีเมลตอบกลับมาบอกว่า "งานชุดนี้ไม่เป็นที่น่าพอใจเท่าที่ควร" การไม่บอกให้ตรงจุดทำให้เอเจนซี่ไม่สามารถรู้ว่าผิดตรงไหน ควรเปลี่ยนทิศทางไปทำแบบไหน

ส่วนตัวผมเห็นว่านี่อาจจะเป็นสิ่งที่ไม่น่าเป็นไปได้ในสังคมไทยเท่าไหร่นัก แต่มันจะคงดีไม่น้อยถ้าทุกอย่างในสังคมของเราสามารถทำให้ "ตรงไปตรงมา" แบบวัฒนธรรมในแอปเปิลได้ ผมเบื่อกับการเสียเวลาที่จะต้องนั่งเดาใจคนที่พูดอ้อม ๆ ทั้ง ๆ ที่คุณก็สามารถพูดสิ่งที่คุณต้องการออกมาตรง ๆ ได้

สรุป: การพูดอะไรอ้อม ๆ นอกจากจะเสียเวลาแล้ว ยังทำให้เกิดความเสี่ยงเรื่องความเข้าใจผิด แม้ว่าบางครั้งคอมเมนท์ที่ได้อาจจะเจ็บ "ไอเดียนี้แม่งโคตรกาก" แต่อย่าลืมว่าทุกอย่างมันก็แค่ธุรกิจ ไม่ใช่เรื่องส่วนตัว ออกจากห้องประชุมแล้วทุกอย่างก็กลับมาเย็นลงเหมือนเดิม


ข้อ (2) - ยิ่งเล็กยิ่งดี

"คุณภาพของงานจะแย่ลง ถ้าจำนวนคนมีส่วนร่วมมากขึ้น"

เวลามีการตัดสินใจครั้งยิ่งใหญ่เกี่ยวกับอะไรก็ตาม สตีฟ มักจะเรียกผู้ที่เกี่ยวข้องจริง ๆ เท่านั้นมาประชุม คนอื่น ๆ สตีฟจะถือว่าไม่สำคัญและต้องไม่อยู่ในห้องประชุมนั้น ๆ

แอปเปิลเป็นองค์กรที่ทำตัวเหมือนตัวเองเป็นธุรกิจเกิดใหม่ (start-up enterprise) อยู่เสมอ นั่นหมายความว่าแม้ว่าบริษัทจะใหญ่แค่ไหนก็ตาม ผู้เล่นตัวเก็ง บุคคลที่มีความสามารถมากเป็นพิเศษ และบุคคลที่มีอำนาจในการตัดสินใจเท่านั้น ถือเป็นสำคัญ คนอื่น ๆ ถือว่าเป็นมดทำงานเท่านั้น ไม่เกี่ยว และอย่าให้เข้ามายุ่งกับการตัดสินใจเป็นอันขาด

ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม บุคคลที่สามารถเข้ามาร่วมประชุมระดับนี้ได้ จะต้องเป็นบุคคลที่เข้าใจในสิ่งที่ตนเองรับหน้าที่อย่างดี ตั้งแต่หัวจรดท้าย หมายความว่าทุกขั้นตอนของการทำงานในสิ่งที่ตัวเองรับผิดชอบ เขาจะต้องมีส่วนร่วมทั้งหมด บุคคลดังกล่าวถึงจะถือว่าเป็นบุคคลที่ "สำคัญ" ได้

"คุณภาพของงานจะดีขึ้น ถ้าคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ มีส่วนร่วมในการทำงานชิ้นนั้นจริง"


ข้อ (3) - ยิ่งขั้นตอนเยอะยิ่งแย่

"เมื่อขั้นตอนกลายเป็นสิ่งสำคัญ ไอเดียจะถูกลดระดับความสำคัญลง"

ทุกบริษัทเวลาจะปล่อยแคมเปญการตลาดออกมา มักจะมีการทำการทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย หรือกลับกลุ่มตัวอย่างเสียก่อน เพื่อทดสอบประสิทธิภาพ หรือผลว่าสิ่งที่ทำไป จะให้ผลตอบแทนเป็นอย่างไร แต่ Chiat ผู้รับผิดชอบทำการตลาดให้กับแอปเปิล พร้อมกับแอปเปิลเอง ไม่เคยที่จะทดสอบแคมเปญของตัวเองกับใครเลยซักครั้ง

แต่ทุกสิ่งทุกอย่าง เมื่อออกมาจากฝ่ายการตลาดแล้ว จะต้องเอามาให้สตีฟดูก่อน ถ้าสตีฟว่ากาก ก็กลับไปเปลี่ยน เมื่อสตีฟเริ่มชอบ แปลว่าเดินมาถูกทางแล้ว ว่าง่าย ๆ คนที่เป็นกลุ่มตัวอย่างให้กับแคมเปญก็คือสตีฟ จ็อบส์กับคนอื่น ๆ ที่มีอำนาจในการตัดสินใจในบริษัทเท่านั้น

ว่าง่าย ๆ บางครั้งไอเดียไม่ควรได้รับการกลั่นกรอง


ข้อ (4) - อยากเป็นผู้นำในนวัตกรรม ย่อมต้องเสี่ยง แต่ก็เพื่อกำไรที่สูงกว่าในระยะยาว

การเป็นผู้นำนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาย่อมจะเกิดกระแสในแง่ลบกับผู้คนที่ติดอยู่ในยุคนวัตกรรมเก่ากว่า เพราะฉะนั้นไม่แปลกที่แอปเปิลมักจะต้อง "เสี่ยง" เสมอในเรื่องการได้รับกระแสตอบรับในแง่ลบ แต่การที่จะคงอยู่และยึดติดกับไอเดียของตัวเองต่อไปได้

แอปเปิลเป็นที่รู้จักกันดีว่าเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์รายแรก ๆ เสมอ ที่เลือกจะทิ้งเทคโนโลยีที่คนอื่นอาจจะคิดว่ายัง "เป็นที่จำเป็นอยู่" เช่น Floppy disk หรือแม้กระทั่งตอนนี้ ที่สินค้าของแอปเปิลเกือบทุกชิ้นจะเริ่มทิ้ง DVD Drive ออกไปแล้ว แต่นั่นก็แลกมาเพื่อความสามารถของแอปเปิลในการผลิตสินค้าที่มีขนาดบางกว่าคนอื่น ผลที่ได้? คือตอนนี้ทุกคนผลิต ultrabook ออกมาหน้าตาเหมือน MacBook Air ทุกราย

เรื่องนี้นักลงทุนหลายคนคงจะรู้ดีอยู่แล้วครับ ว่า "high return, high risk"


ข้อ (5) - วิธีสื่อสารกับลูกค้าที่ดีที่สุด คือการเลือกคำที่ฉลาด และสั้น

ถ้าได้ติดตามผลงานของแอปเปิลมาซักระยะหนึ่งแล้ว เราจะรู้เลยว่าสินค้าของแอปเปิลทุกตัวจะมีคำพูดที่ถูกใช้มาเพื่อโชว์ความโดดเด่นของสินค้าตัวนั้น นี่ล่ะคือยุทธวิธีในการสื่อสารกับลูกค้าของแอปเปิล นั่นก็คือการสร้าง personality หรือ identity ให้กับสินค้าเป็นชิ้น ๆ ไป แม้ว่าเรื่องนี้วงการโฆษณาอาจจะรู้ดี แต่ที่น่าตลกคือทำไมบริษัทคอมพิวเตอร์อื่น ๆ ถึงไม่เคยคิดเรื่องอย่างนี้ออกมาเลยบ้าง? 

ระยะหลัง ๆ เราเริ่มเห็นการทำแบบนี้ออกมาบ้างแล้ว แต่ยังใช้ในลักษณะที่บ่งบอกชื่อสินค้าตระกูลของตัวเองมากกว่า เช่น HP Envy ในขณะที่แอปเปิล จะเลือกใช้คำเหล่านี้ในการ "แสดงตน" สินค้าของตัวเองเป็นรุ่น ๆ ไป ไม่ใช่ตระกูลสินค้า เช่น iPad ล่าสุด: Resolutionary



และนี่ก็คือบทเรียนที่ผมคิดว่าเป็นจุดที่สำคัญและน่าสนใจที่สุด 5 อย่างของหนังสือเล่มนี้สำหรับผมครับ คนอื่น ๆ ที่อ่านแล้วอาจจะเห็นไม่เหมือนผมก็ได้ แต่ผมไม่ได้ยกจุดที่ผมเห็นว่า "มันเป็นเรื่องแหงอยู่แล้ว" หรือปกติเกินไปสำหรับผม ยกเว้นข้อ 4 ที่ผมเห็นว่าคนเอเชียหลาย ๆ คนไม่ค่อย embrace เรื่องนี้เสียเท่าไหร่นัก

ถ้าสนใจ ลองหาหนังสือเล่มนี้มาอ่านดูครับ สามารถหาซื้อได้ผ่าน Amazon (มีบน Kindle ด้วย) หรือไม่ก็ที่ร้าน Kinokuniya ครับ

1 comment:

  1. Umm บทเรียนเริ่มต้นสำหรับ นักธุรกิจ ใหม่ อย่างเรา ^^ เนื้อหาดีครับ ชอบ นำไปใช้ได้จริง ๆ

    ReplyDelete